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深度!景区运营激战:探寻“资金、人才、市场”最优解

文章作者:    时间:2019-10-11 15:42

 景区是中国旅游业的主战场,截至2018年10月,全国共有景区景点3万多个。随着自主旅游的兴起,全域模式的联动,文旅融合的推进,消费需求的升级以及门票价格的下行,旅游景区的转型升级迫在眉睫,景区的运营管理水平在接受考验。绿维文旅认为,“资金、人才、市场”是景区运营提升与深化改革的“突破口”,通过托管模式,摆脱门票经济、丰富经营模式,盘活资金、吸纳人才、对接市场,实现资源要素的优化配置,实现景区的保值增值。 景区运营需要变革 改革发展与转型升级是当前我国旅游业的两大主题。旅游景区作为衡量一个地区旅游业综合影响力和竞争力的重要指标,势必要发挥引领作用。但在这个过程中,景区也遇到了“滑铁卢”。原国家旅游局副局长吴文学向绿维文旅表示,新时代下旅游景区发展仍处在较好的发展战略机遇期内,但是也面临着众多严峻的挑战。 首先,新需求的出现,给旅游景区发展方向带来挑战。实现产品技术创新是解决一切问题的根本所在。 第二,全域旅游战略的实施,给旅游景区发展模式带来挑战。全域旅游模式下,旅游景区要加速由门票经济向产业经济转变,由“单一型、孤岛式”的旅游景点向“联动型、扩散式”的增长极转变。 第三,多元化的利益格局,给旅游景区管理体制带来挑战。旅游景区作为公认的“优良资产”,面临的体制改革压力无疑是最大的。 第四,人才队伍建设的滞后,给旅游景区企业现代化管理带来挑战。要注重旅游人才的培养,不断加强旅游景区从业人员的教育和培训,尤其要注重高层次管理人才的培养和引进。 第五,实现新融合,给旅游业与景区组织管理带来挑战。随着文旅分割年代的结束,融合繁荣阶段的开始,堆积的问题也将逐步显现,同质化发展将加速洗牌,旅游业牛市发展态势过去,比肩竞争创新发展时代到来。 目前景区的普遍问题包括过于依赖门票经济、二次消费能力弱、产品体验差、尚未挖掘夜经济等。根据中国旅游景区协会组织调研、绿维文旅参与编制的《中国景区门票定价及创新发展研究报告》显示,门票价格下降或取消后,面对运营成本压力,景区主要对特色旅游商品、特色酒店/民宿、旅游节庆、特色餐饮、亲子项目等二次消费项目做了优化,但创新开发运营的难点是缺资金、缺人才、缺项目,一些景区还存在体制约束等难题。 景区托管破解运营难题 景区管理是一门综合学科,托管运营可谓破题方法之一。景区托管,即对旅游景区进行委托管理,是旅游景区所有者将景区的经营权、管理权交给具有较强经营管理能力,并能够承担相应景区经营风险的法人或自然人去有偿经营,明晰景区所有者、经营者责权利关系的一种经营管理方式。 1999年,四川雅安市碧峰峡景区开启了中国西部景区“国有民营”的历史先河,“碧峰峡模式”实现了景区的管理权、经营权、所有权的三权分立,成为景区运营革命的探路者,轰动一时。以“1元游碧峰峡景区”活动为例,首日参加活动到风景区和动物园的游客约7500人,直接购票的游客约4600人,在碧峰峡景区游玩的游客达到了1.2万余人。由于碧峰峡的持续火爆,2001年和2002年,带动当地相关产业6亿元,占雅安市当年GDP的比重达3.5%。 绿维文旅城乡规划设计院副院长,景区分院院长,景区运营专家郭晋军就是碧峰峡模式的一线操盘手,作为碧峰峡旅游区总经理,他还成功运营过定州古城、华蓥山旅游区、蒙顶山旅游区、苍马山旅游区等多个项目。郭晋军指出,景区运营管理不像酒店运营管理,在国内罕有成熟的运营管理公司。由于景区体量大、景区资源和类型差异大,包括山岳型、湖泊型、滨海型、沙漠型等等,难以形成统一的管理标准和品牌,同时也存在门槛低、易复制的困扰。景区托管运营存在资金、人才、市场三大核心问题,在选择托管机构时,景区要考虑对方是否能够盘活资金和导入项目,是否有综合全面的实操人才和智库支持,是否有对接市场的平台资源和销售体系。选对托管机构,解决上述三大核心问题,对景区发展十分有利。 碧峰峡(图虫网) 景区托管运营三要点 都知道形势正倒逼景区转型升级,但是怎么转型才是实际问题。景区在规划之初,就应厘清开发建设的逻辑,采取适合且妥善的运营之策。绿维文旅董事长林峰博士建议“先策划后规划”,通过旅游全案策划,形成包括旅游产品策划、项目投融资策划、旅游经营管理策划等内容。 1、可持续盈利: 如何保证景区的可持续运营?中国社科院财经战略研究院副研究员蒋震表示,旅游产业运营的重要内容是如何平滑不同时期的投入和产出的期限风险。 通过托管的方式,一方面,帮助景区有效应对政策性限价,尽早形成科学合理的定价机制,通过创新产品体验,挖掘二次消费能力,找寻激发大众旅游意愿与景区运营盈利的平衡点,激发内部“造血”。另一方面,优秀的托管公司可以为景区的发展提供项目包装推介服务,提供投融资咨询对接服务,引入商家形成租金等,实现外部“输血”。 山西长治长子县的综合投资开发运营项目中,绿维与长子县政府合作,在服务全域旅游战略规划、乡村振兴规划及羊头山景区、木化石景区落地详细实施规划编制工作基础上,发挥平台公司的效能,以F+EPC+O的结合运营模式,形成稳定的投资回报收益结构,推广慢村模式与乡村民宿的有效结合落地。 绿维长子模式一线操盘手、山西丹朱创景文化旅游投资开发有限公司总经理、绿维文旅城乡规划设计院副院长景小斌介绍道,在长子文旅兴县战略下,绿维与当地政府分占40%和60%的股份成立了山西丹朱创景文化旅游投资开发公司,这也是政府的投融资平台。在羊头山景区和木化石景区规划项目中,绿维不但将两景区打造为长子县核心旅游景区,同时,平台公司在管理当地旅游资源以及招商投资过程中发挥了积极作用。 在落地项目中,绿维创意策划并实施参与了长子首届“金山银山文化旅游节”,金山银山节点建设总花费是1亿4千万,县政府、平台公司与社会资本共同出资打造,三个月时间高效完成了17公里风景道及“一带、两核、八区、十二节点”的工程建设,和16项大型主题文化活动的筹备排练。活动圆满完成,金山银山节是两山理论下乡村振兴的创新探索,引爆了文旅市场,成为了长子经济与产业创新发展的新引擎,带动当地百姓就业与增收。 2、专业化操盘: 景区运营的成功,最终离不开人的因素,需要有综合全面的人才,要有通盘商业思维,对景区类型、资源、涉及的各产业各业态均有深入的研究,有专业的知识背景和实践能力。运营团队要注意各板块专精人才的配置,以及人才梯队的培育。 贵州省毕节赫章县的韭菜坪景区托管运营过程中,绿维帮其引入在花海景区运营管理方面经验丰富的团队,为管理与运营景区项目注入全新的理念与思路,全面参与阿西里西公司的经营管理、景区管理、营销策划、组织架构搭建、人才培养、咨询服务、运营推广等工作,为韭菜坪景区提供全方位、立体化、标准化等一系列专业服务。2016年9月16日,日客流量突破4万余人次,单日实现收入100万元,实现了历史性的突破;2017年8月10日成功创建国家4A级旅游景区。 3、市场化运营: 市场瞬息万变,若对市场的敏感性不够,不能及时顺应市场做出快速应对,则很容易面临淘汰。有专家认为,市场在资源配置中起决定性作用,在深化经济体制改革的新形势下,我国旅游景区的建设发生了显著变化:消费市场越来越认可旅游景区的品质内涵与度假价值,资本市场越来越接受景区业态的创新完善与融合发展,地方政府越来越重视旅游景区建设带来的经济效益与社会效益,大资本越来越关注旅游景区将投资和运营分开的公司治理与收益模式,企业行为越来越平衡旅游景区开发中的传统保护与文化利用。 优秀的托管公司可依托自身平台优势,为景区开展市场推广、与客户洽商,建立多样的营销策略和稳妥的运营制度,可以为景区销售门票,增加客流量,带动周边项目,促进区域经济发展。 十余年来,绿维为包括山岳、森林、滨海、湖泊、湿地、文化遗产、乡村田园、主题乐园等三十多类数百家景区(包括已经创建成功的5A景区)问诊把脉,总结得出了景区市场化提升的创新思路,即从市场角度出发,深度挖掘资源、塑造吸引力、设计游憩方式及商业模式,构建比较合理的管理架构,为游客提供人性化、贴心的服务,从而实现景区提升的真正价值。 绿维推出的泛旅游开发运营服务平台——旅发网(www.lvfacn.com),本身也是某种意义的“小市场”,通过打造线上线下结合的“泛旅游开发运营生态圈”,全面推进“智库+平台+资源”新模式,通过整合创新IP与实操专家等产业链各类资源与合作伙伴,创新形成“后端导入前端,顶层设计+落地运营”整合服务,为项目落地建设提供规划设计、资源导入与开发运营咨询顾问服务。 景区选择托管机构需科学谨慎 面对巨大的市场需求,旅游景区在未来相当一段时间内依然会是资本追逐的热土。但是由于景区体量较大、资源条件差异明显、利益主体多元,在实际中难有品牌化管理、标准化运营。面对风口,托管机构野蛮生长、良莠不齐的现象在所难免。因此,景区对托管公司的选择必须科学谨慎,不可病急乱投医,需要多维度考核托管者的专业知识、案例经验、风险能力、资金水平、平台资源、人才储备等。慧眼识珠,选对托管机构,才能事半功倍,景区才能获得更大提升和更持久的生命力。 绿维文旅作为泛旅游产业·特色小镇·乡村振兴创新引领机构,城乡规划·旅游规划“双甲级”综合规划设计院,泛旅游综合开发运营智库,全产业链全程整合服务商,在“创意经典·落地运营”理念指导下,经过十多年的积累,通过“三合”模式,整合泛旅游产业链资源与合作伙伴,汇聚了技术型专家与实操型专家500余人,成立了若干家参控股公司、合伙人公司、战略合作伙伴,形成了泛旅游开发运营同业聚合平台——旅发网。 绿维合作发展部副总监江林樱表示,绿维在甄选运营合伙人时,有一套高标准流程,包括先进的运营理念、专业的运营团队以及成功案例。目前,平台拥有运营合伙人团队60个,专业操盘手83人;在综合投资开发操盘、开发运营管理咨询、创建提升全程辅导、持续经营委托管理、投融资顾问咨询服务、资源对接与活动等方面形成了6类运营案例;完成了100多个项目的运营咨询,87个景区和酒店的托管运营;近200个在运营项目运营状况良好,得到项目委托方认可。 绿维文旅拥有前瞻性的旅游运营管理体系,以客户需求及利益为前提,以可持续经营与效益实现为目标,通过独有的“后端导入前端”服务支持系统,直击开发运营的四大痛点:“三大脱节”“四大分离”“三大难题”“四大失衡”,形成落地性极强的全产业链一体化解决方案,实施全过程持续多年的跟进服务,并创新形成了全产业链全程联合孵化服务模式,可为全域旅游、乡村振兴的落地实施,以及景区、温泉、水乐园、漂流、博物馆、民宿等泛旅游项目的开发运营,提供投资+开发+建造+运营的“F + EPC + O”一体化咨询对接服务。

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